¿La desaceleración del crecimiento de Lululemon ha llegado a su punto máximo?
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- Eation
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- 2024/10/16
Resumen
Lululemon ha sido un actor dominante en el mercado de ropa deportiva informal, conocido por su ropa deportiva de alta calidad y su fiel base de clientes. Sin embargo, informes recientes sugieren que el crecimiento de la marca se está desacelerando en Estados Unidos.
Lululemon ha sido un actor dominante en el mercado de ropa deportiva informal, conocido por su ropa deportiva de alta calidad y su fiel base de clientes. Sin embargo, informes recientes sugieren que el crecimiento de la marca se está desacelerando en Estados Unidos.
Con el auge de competidores como Alo Yoga, que atraen a consumidores con un enfoque más centrado en el estilo de vida, el auge de las imitaciones baratas también ha provocado una desaceleración del mercado. Si bien Lululemon sigue siendo un actor importante en el mercado, el aumento de la competencia pone de manifiesto un mercado en evolución donde la fidelidad a la marca se pone a prueba más que nunca.
1. La sólida posición de Lululemon en el sector del deporte y el ocio de EE. UU. está bajo una presión cada vez mayor.
A finales de agosto de 2024, las visitas de Lululemon en lo que va de año en el mercado estadounidense de deportes y ocio DTC representaban el 15,6 % de la cuota de mercado. Esto la sitúa por delante de Adidas y solo superada por Nike, que ostenta una considerable cuota del 38,9 %.
Sin embargo, la cuota de mercado de Lululemon, que dominaba a principios de año, ha disminuido desde entonces, hasta el 14,5 % en los últimos tres meses, por detrás del 16 % de Adidas. Esta disminución de la cuota de mercado se debe no solo a competidores consolidados como Adidas, sino también a competidores más pequeños pero de rápido crecimiento como Alo Yoga, Vuori y la marca británica Gymshark.
Si bien Lululemon aún tiene un gran número de seguidores en EE. UU., estos cambios sugieren que su lealtad a la marca puede estar flaqueando a medida que los consumidores pasan de marcas más informales como Vuori a marcas más asequibles como Gymshark.
2. El crecimiento parece estar desacelerándose
La tasa de crecimiento de las visitas al sitio web de Lululemon en EE. UU. se ha desacelerado del 31% en 2023 al 18% en 2024, según la tabla
Es posible que se hayan topado con varios problemas clave:
Esta desaceleración sugiere que Lululemon puede estar enfrentando varios problemas:
Como se mencionó anteriormente, el sector del athleisure se ha vuelto más concurrido con el auge de competidores como Vuori, Alo Yoga y Gymshark. Estas marcas están ganando terreno, ofreciendo alternativas atractivas que se adaptan a diferentes segmentos del mercado y alejando el tráfico de Lululemon.
Tras años de rápido crecimiento, el mercado principal de Lululemon podría estar saturado. Muchos consumidores que encajan con el posicionamiento premium de la marca ya poseen productos Lululemon, y Lululemon se enorgullece de la calidad de sus productos, por lo que es posible que los consumidores no tengan que reemplazarlos, lo que reduce las visitas y compras recurrentes.
A medida que la tendencia evoluciona, también lo hacen los intereses de los consumidores. Como resultado, los compradores buscan cada vez más nuevas marcas que ofrezcan ventajas específicas, como el enfoque de estilo de vida holístico de Alo Yoga. La diversificación parece estar atrayendo a clientes potenciales.
Sitio web de Lululemon.
A pesar de la legión de fans de Lululemon, algunos consumidores podrían estar experimentando fatiga de marca, ya que la estética de Lululemon se ha vuelto omnipresente y ya no se siente única. A medida que surgen marcas más nuevas y originales, los consumidores podrían estar más inclinados a explorar otras opciones, lo que impacta el tráfico del sitio web.
3. ¿Por qué sucede esto?
Posible ineficiencia en la estrategia de marketing
Si bien Lululemon atrae mucho tráfico mediante búsquedas de pago en plataformas de PC y móviles, parece haber margen de mejora en su estrategia de marketing. Un aspecto preocupante es su coste por visita relativamente alto. Entre sus competidores más cercanos, Lululemon tiene el coste por visita más alto, solo superado por Alo Yoga, lo que indica que están pagando más para atraer tráfico que sus competidores. Gymshark, en cambio, gastó más de un dólar menos por visita, manteniendo una alta interacción, lo que sugiere una asignación más eficiente del gasto en marketing.
La discrepancia pone de relieve las posibles ineficiencias de las estrategias de búsqueda pagada de Lululemon. Si bien su reconocimiento de marca les permite atraer mucho tráfico, el alto coste sugiere que podrían no estar dirigiéndose al público adecuado con la misma eficacia que sus competidores, o que podrían mejorar la relevancia y reducir los costes de puja optimizando su estrategia de palabras clave.
Además, diversificar el acceso a los datos centrándose más en la búsqueda natural, las redes sociales o las asociaciones con personas influyentes puede reducir la dependencia de la búsqueda paga, reducir los costos generales de marketing y permitirles invertir en otras áreas, mejorar el ROI y luchar contra los competidores.
Las presiones económicas provocan sensibilidad a los precios
Los competidores que disputan la cuota de mercado de Lululemon no son solo Alo Yoga y Gymshark; el auge de alternativas económicas en plataformas como Amazon también ha incrementado la competencia. La inflación y la incertidumbre económica también podrían frenar el crecimiento.
El alto precio de Lululemon puede disuadir a los consumidores preocupados por el presupuesto, que ahora prefieren opciones más asequibles.
De enero a agosto de 2024, la categoría de yoga en Amazon en Estados Unidos experimentó un crecimiento significativo, con un aumento de más del 25% en las ventas unitarias y los ingresos. El principal impulsor de este crecimiento fue la categoría de pantalones ajustados de yoga, que experimentó un impresionante aumento del 30% tanto en volumen como en ingresos.
Cabe destacar los precios de estas marcas líderes. Un análisis a fondo de las 10 mejores marcas de leggings de yoga de Amazon muestra que se venden por un promedio de $30 o menos, mucho más baratas que las de Lululemon, que cuestan alrededor de $100.
Esa diferencia de precio está alejando a los consumidores con presupuesto limitado de opciones de alta gama como Lululemon, especialmente a medida que la calidad de las alternativas asequibles sigue mejorando. Estas marcas de Amazon están aprovechando la comodidad, los precios competitivos y el amplio alcance de la plataforma para capitalizar la creciente demanda de ropa deportiva asequible.
Además, muchas marcas se benefician de la entrega rápida de Amazon, las devoluciones fáciles y las reseñas de los usuarios, lo que facilita que los compradores confíen en los artículos de bajo precio. Esta es una propuesta de valor atractiva para los consumidores que priorizan la funcionalidad sobre la lealtad a la marca o las tendencias de moda. Lululemon se enfrenta al reto de defender su posición en el mercado frente a estos competidores de bajo costo que han crecido rápidamente gracias a la comodidad y la asequibilidad.
Ante esta tendencia, Lululemon necesita ajustar su estrategia para competir no solo con las marcas DTC de alta gama, sino también con las alternativas asequibles, cada vez más populares, en las principales plataformas de comercio electrónico como Amazon, AliExpress, Temu y otras. Ya sea reforzando el valor premium de sus productos o explorando nuevas estrategias de precios y distribución, Lululemon debe abordar esta creciente amenaza desde abajo.
No satisface las necesidades de los consumidores actuales
Hay varios factores que contribuyen a este aumento en las tasas de conversión:
Alo utiliza eficazmente el marketing de influencers, el patrocinio de atletas y las colaboraciones en redes sociales para atraer un tráfico significativo a su sitio web. Estas campañas dirigidas suelen incluir influencers que presentan los productos de Alo de forma cercana y atractiva, estableciendo así un vínculo directo entre la inspiración y la compra, impulsando así el crecimiento de la tasa de conversión.
Alo se centra en ropa deportiva vanguardista y de tendencia, que también es streetwear, atrayendo a consumidores con estilo que tienden a comprar de inmediato. Esta versatilidad hace que la marca sea atractiva para quienes buscan ropa deportiva y de diario.
El posicionamiento de Alo como marca de salud y estilo de vida, más allá de una simple empresa de ropa deportiva, ha cultivado una clientela fiel que conecta con su contenido más amplio de yoga, mindfulness y bienestar. Esta alineación con los valores y estilos de vida de los clientes mejora su capacidad para convertir las visitas en ventas.
Esto se puede ver en el tráfico de palabras clave de Alo que supera a Lululemon: palabras clave como ropa deportiva, equipos de yoga o búsquedas de productos muy específicos indican que los consumidores saben exactamente los artículos que están buscando y visitan Alo para comprarlos.
