¿Cómo transforma la fabricación sostenible de ropa deportiva la competitividad de las marcas?

Esto no es casualidad. El 63 % de los consumidores a nivel mundial afirmó que daría prioridad a las marcas que practican la protección del medio ambiente (según el Informe Global de Consumo Sostenible 2024 de Nielsen), y la industria de la ropa deportiva —un sector que durante mucho tiempo ha dependido de tejidos químicos y procesos de teñido que consumen mucha agua— se encuentra en un momento crucial de transformación hacia la sostenibilidad. La fabricación sostenible ya no es un mero truco publicitario, sino una habilidad esencial para la supervivencia de una marca, que determinará si esta podrá conservar a sus consumidores en los próximos cinco años.

•Algodón orgánico: El cultivo convencional de algodón consume el 24 % de los pesticidas del mundo, mientras que el algodón orgánico utiliza compost natural en lugar de fertilizantes químicos y deshierbe manual para reducir el uso de pesticidas. Si bien su precio es entre un 15 % y un 20 % más elevado, puede obtener la certificación GOTS (Estándar Global de Textiles Orgánicos) y así conquistar a los consumidores preocupados por su salud: las camisetas deportivas de algodón orgánico de Levi's tienen un índice de recompra un 34 % superior al de las convencionales.

•Materiales naturales de base biológica: La fibra de algas marinas (extraída de algas con propiedades antibacterianas inherentes) y el cuero de micelio (elaborado a partir de raíces de hongos, que reemplaza la parte superior de las zapatillas) están en auge. Las zapatillas Mylo de micelio, fruto de la colaboración entre Adidas y la empresa de biotecnología Bolt Threads, se agotaron nada más salir al mercado y se convirtieron en un éxito en las redes sociales.

• Sustitución de energías limpias: La fábrica mexicana de Nike instala paneles solares en el techo para cubrir el 70% del consumo eléctrico de producción, reduciendo las emisiones de carbono en 12.000 toneladas al año; la fábrica brasileña de Allbirds utiliza energía eólica para accionar la maquinaria de tejido, y la huella de carbono de las zapatillas deportivas producidas es un 60% inferior a la media del sector.

• Ahorro y reciclaje de agua: La "tecnología de teñido sin agua" desarrollada por la marca danesa ECCO utiliza dióxido de carbono en lugar de agua como medio de teñido, ahorrando un 90% de agua y reduciendo los residuos químicos; la fábrica de Li Ning en Guangdong ha establecido un sistema de recirculación de agua, y las aguas residuales del teñido pueden reutilizarse después del tratamiento, con un ahorro anual de agua de más de 2 millones de yuanes.

• Localización de la cadena de suministroEstablecer bases de producción cerca de los mercados de consumo para reducir las emisiones de carbono del transporte transfronterizo. Lululemon instaló fábricas regionales en Norteamérica, reduciendo la distancia de transporte al mercado europeo de 12 000 kilómetros a 3000 kilómetros y disminuyendo la huella de carbono logística en un 41 % en 2023.

• Diseño reciclable: La chaqueta Beta AR de Arc'teryx adopta un diseño monomaterial. El tejido, la cremallera y las costuras están fabricados con fibras de poliéster. Tras su desguace, se puede reciclar y volver a hilar en su totalidad, solucionando así el problema de la dificultad de reciclaje que presentan las prendas tradicionales debido a la mezcla de materiales.

• Reciclaje en circuito cerrado de ropa usada: El programa "Como Nuevo" de Lululemon permite a los consumidores devolver pantalones de yoga usados a las tiendas y venderlos con un 30% de descuento tras su limpieza y reparación. En 2023, el programa reciclará 120.000 prendas, lo que impulsará un aumento del 18% en las ventas de productos nuevos. Los consumidores sienten que "comprar no es un desperdicio" y están más dispuestos a realizar pedidos.

• Modelo de alquiler y compartición: La marca de ropa outdoor The North Face lanzó un servicio de alquiler diario de chaquetas y pantalones de senderismo. El 30% del alquiler se destina al reciclaje de ropa usada, lo que no solo satisface necesidades puntuales, sino que también reduce los residuos. En 2024, el servicio estará presente en 10 países y la tasa de retención de usuarios alcanzará el 65%.

Este tipo de transmisión de valores resulta especialmente adecuada para la era de las redes sociales. La marca canadiense Reformation etiquetará cada prenda con información sobre su consumo de agua y la reducción de carbono que produce. Al publicar fotos en Instagram, los consumidores se convierten automáticamente en promotores de la protección ambiental de la marca. Los datos muestran que la ropa deportiva con etiquetas de protección ambiental tiene un 42 % más de visibilidad en redes sociales que los productos convencionales.

La marca de ropa outdoor Patagonia publica anualmente el "Informe de Huella", que detalla las emisiones de carbono y el consumo de agua de cada fábrica, e incluso revela sus "deficiencias" (por ejemplo, "una de nuestras chaquetas aún no es 100% reciclable"). Esta transparencia genera confianza: la fidelidad de sus consumidores a la marca es del 68%, muy superior a la media del sector, que se sitúa en el 35%.

Más importante aún, las prácticas sostenibles pueden atraer a clientes de alto poder adquisitivo. La encuesta muestra que los consumidores dispuestos a pagar entre un 10 % y un 20 % más por ropa deportiva ecológica gastan, de media, tres veces más al año que los consumidores habituales, y su tasa de recompra es un 50 % superior.

• Costes de energía y materiales: La serie "Conscious Exclusive" de H&M utiliza tejidos reciclados en lugar de tejidos vírgenes, y el coste de las materias primas se reducirá un 12% en 2023; después de que su fábrica turca cambiara a la generación de energía solar, los gastos de electricidad se redujeron un 30%.

• Dividendos de la política: Muchos países ofrecen incentivos fiscales a las empresas respetuosas con el medio ambiente (como la reducción del 5% del IVA en la UE para las empresas que utilizan materiales reciclados), y Estados Unidos incluso proporciona subvenciones a la inversión de hasta el 20% para las fábricas que utilizan energías limpias.

• Evitar riesgos: La UE impondrá un impuesto fronterizo sobre el carbono a partir de 2026, gravando con impuestos adicionales los productos importados con altas emisiones de carbono. Las marcas que planifiquen con antelación una producción baja en carbono podrán evitar este gasto extra.

1. Cambia primero un material: No es necesario transformar todas las líneas de productos a la vez. Primero, sustituya el producto principal (como su camiseta de running más vendida) por tejidos reciclados, utilice este único producto para lanzar un "programa piloto de protección medioambiental" y, posteriormente, promuévalo tras haber acumulado experiencia.

2. Cuenta una buena "historia de protección ambiental": Crea un "diario de sostenibilidad" en la página web oficial y escribe un breve artículo cada semana: "Nuestra fábrica empezó a usar energía solar hoy" "El diseñador está probando un nuevo método de teñido que ahorra agua". Los detalles reales son más conmovedores que el vacío "somos muy respetuosos con el medio ambiente".

3. Obtén una certificación reconocida: Comience con certificaciones fáciles de obtener, como OEKO-TEX (que certifica que la tela está libre de sustancias químicas nocivas) y GRS (Estándar Global de Reciclaje). Estas etiquetas son como "tarjetas de identificación de protección ambiental" que pueden lograr rápidamente el reconocimiento del consumidor.

4. Empieza por reducir los envases de plástico: Si por el momento no puedes cambiar el tejido, optimiza primero el embalaje: sustituye las etiquetas de plástico por etiquetas de papel y utiliza bolsas de cartón kraft en lugar de bolsas de plástico. Este pequeño cambio es económico y transmite inmediatamente una actitud respetuosa con el medio ambiente.

5. Pregúntales a tus consumidores: Envíales un cuestionario y pregúntales: "¿Qué aspectos ambientales de la ropa deportiva te importan más?" (¿Son los materiales reciclados? ¿O la producción baja en carbono?) Ajusta la dirección en función de los comentarios para evitar una "protección ambiental complaciente".

La fabricación sostenible puede requerir una inversión inicial, pero la prima de marca, la fidelización del consumidor y el ahorro de costes que conlleva se transformarán en un crecimiento real a largo plazo. Como dijo Yvon Chouinard, fundador de Patagonia: «No necesitamos ser más inteligentes que la naturaleza, solo necesitamos aprender a trabajar con ella».

Para las marcas, el momento en que aprenden a trabajar con la naturaleza es el comienzo de la conquista del mercado futuro.